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方便面行业既有企业格局、品类格局难以改变

  据世界方便面协会公布的数据显示,全球方便面销量在去年突破千亿大关,其中中国内地及香港去年共消费440亿份方便面,中国已成为方便面消费大国,如此大的市场,必然引发方便面企业的激烈竞争。

  康师傅与统一:油炸面饼领域的守卫者和追赶者

  中投顾问食品行业研究员简爱华指出,作为同来大陆市场寻求发展的台资企业,康师傅凭借市场先机一举坐稳了国内方便面市场老大的位置,不管统一如何追赶,始终无法超越。当前国内方便面市场步入“零和竞争”阶段,即一家企业新增的市场份额需要建立在另一家企业市场份额下降的基础上,所以“追赶者”统一和“守卫者”康师傅之间的较量日趋激烈。竞争级别的升级可以从两者2012年借助钓鱼岛事件进行血统攻击略见一斑,双方为了市场份额不惜互揭伤疤,属于典型的恶性竞争。

  双方的恶性竞争还体现在渠道竞争方面,2012年5月康师傅实施排统计划的传闻在坊间传开,引来一阵热议。渠道是快销产品的关键竞争要素,其事关产品与消费者之间通道的多与少、宽与窄,对于一个产品尤其是处于成长期的产品尤其关键。若此时康师傅实施排统计划,势必会对其明星产品老坛酸菜面及卤肉面造成重大打击。虽然两者都否定“排统”事件的存在,但是任何消息都不会空穴来风,两者剑拔弩张之势已定。

  两家巨头企业在产品方面的竞争体现在两个方面:其一是模仿,其二是专注新品的研发。食品行业并非技术性行业,所以研发新产品的企业不可避免会遭遇“被模仿”的风险,统一的老坛酸菜面一上市即被康师傅模仿。再一个是新品的研发,由于消费者的需求日益多样化,两大巨头必须注重研发以赢取更多的消费者和市场份额,但是康师傅推出新品的速度一直在统一之后,这一点理应注意。

  此外,双方的竞争还体现在产品价格、广告、销售政策等诸多方面。尽管统一在推出新品的速度方面略有优势,但是面对着25%的市场份额差距及160余万元的营收差距,其超越康师傅仍有一定难度。事实上,恶性竞争并不是双赢的办法,尤其是在食品安全事件爆发的当前,去年农心拉面致癌物事件的曝光,使方便面在消费者心目中的形象进一步“非健康化”,未来行业内的企业应联手将方便面市场做大以分享更多的蛋糕,而非恶性竞争一味追逐仅有的较小的市场蛋糕。

  五谷道场与白象:非油炸方便面的吃螃蟹者和后继者

  五谷道场可谓是国内“非油炸方便面”的首家吃螃蟹者,曾经红极一时,第一年便取得了年营收5亿元的成绩,巅峰时刻达到年营收20亿元的成绩。但是由于涉足的非油炸方便面市场规模较小而领导层又盲目投资,最终五谷道场陷入资金困局,不得已下嫁中粮集团。中粮集团接手之后,虽然从资金、管理团队等方面进行输血,但是由于延续“非油炸”并且产品定位模糊,最终也以失败告终。

  中投顾问食品行业研究员简爱华指出,虽然健康是未来消费主潮流,但是五谷道场的历史和现状却让业内企业看不到非油炸方便面的未来。五谷道场的失败有两个重要原因:其一,其涉足的是行业内较小的领域,这也就注定其难有大作为;其二,运作方面的失误,一方面是前领导层未充分打开市场之时盲目扩大生产,另一方面是中粮接手之后并未清晰市场定位,也未在打开市场规模方面努力,最终导致了五谷道场停产、退出终端市场的结局。

  与油炸方便面数百亿的市场规模相比,国内非油炸方便面均有不足百亿的市场规模,两者可谓是业内的对立面。与油炸方便面相比,现阶段的非油炸方便面只有符合消费者健康消费趋势这一优势,却具有诸多劣势:其一,投资成本高,非油炸方便面的生产线价格是油炸方便面的十几倍;其二,口感和方便度不能与油炸方便面媲美,这一点是非油炸方便面的硬伤。

  尽管有五谷道场这一首家吃螃蟹者的失败、尽管非油炸方便面诸多不足,但是方便面行业内另一家企业白象集团仍然相信非油炸是未来发展趋势而积极涉足以抢占制高点。“优麦良品”是白象集团非油炸方便面的主导品牌,其相对五谷道场不仅在口味上有所丰富,而且在产品制作方法上也有所改进,虽然2009年产品业已面市,但是受行业大环境影响,至今也未有出彩表现。

  信息来源:http://www.ocn.com.cn/info/201305/fangbianmian101211.shtml
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