bokee.net

理财/投资顾问博客

正文 更多文章

中投顾问:凉茶之路漫漫其修远兮 广药仍需上下而求索

  自2012年广药集团夺回“王老吉”商标之后,昔日的合作伙伴瞬间转变为竞争对手,为了占领更多的市场份额,双方经历了广告、包装、成本等诸多战争,就连4月雅安地震也成为了双方捐款以提高企业形象的战争场地,战争激烈程度可想而知。然而此次战争尚未有一方投降,且饮料的传统销售旺季即将来临,双方的竞争不仅不会结束,反而会更加激烈。
  事实上,昔日双方的竞争中加多宝优势尽显,这一点从双方2012年的营收中就可见一斑。加多宝的优势主要依赖于几个方面:其一,民企的身份。这一点或许会被诸多业内人士所不解,因为双方在商标权的争夺中,广药凭借国企的身份夺回了商标权。此外,提及国企诸多人士均会联想资金、资源等诸多优势。但是饮料属于快销品,其需要快速的市场反应能力和应对策略,而这点正是国企严重缺失和民企的优势所在,因此加多宝能够在广药的屡次竞争中迅速更换包装、更换广告语等,始终处于竞争的主导地位。
  其二,多年的运作经验。王老吉当年在饮料界默默无名,如今成为饮料行业的新潮流离不开加多宝的辛勤耕作,研发生产技术以解决产能瓶颈、明确产品定位以便在饮料界内开辟蓝海、开拓餐饮渠道以完善渠道网络、大手笔广告营销以提高知名度等等均是加多宝为王老吉成功做出的努力。虽然加多宝痛失“王老吉”商标,但是巨大的产能、完善的渠道网络、较强的营销团队仍在,仍可以助力加多宝稳固凉茶第一的行业位置。
  相比加多宝而言,仅拥有“王老吉”商标的广药集团却需要一切从头开始。产能的构建、营销队伍的组建、渠道的铺设等一件件、一桩桩都是快消企业的关键制约要素。尽管广药做出了最大努力,如寻找代工企业以扩大产能、迅速招募营销人员、开拓餐饮渠道及非常规渠道等,但是这一切似乎只是“白忙活”,因为当前食品安全事件频发,消费者对代工产品怀有一份不信任;其招募的营销人员与加多宝的队伍相比缺乏相关经验;开拓的餐饮渠道与王老吉的产品定位格格不入等一切都导致了王老吉只能以17亿元的营收作为2012年的答卷,与加多宝200亿元的营收相差甚远。
  此外,消费者是快消品的“天”,但是广药似乎失去了“天”。一方面,加多宝曾经使用“王老吉”商标十余年,早已入主消费者心中,所以“王老吉”这一商标的失去并不会引发大量消费群体的流失;其二,加多宝易得国人的“同情”,国内国企的各种特殊待遇已备受诟病,广药凭借特殊权力收回商标更是“伤害”了国人的心,所以即便广药毫不犹豫地掷下300万捐款和3亿元的地震投资项目,依旧难以征服消费者。
  中投顾问食品行业研究员简爱华指出,虽然2013年的夏天来的有些迟,但是丝毫不影响王老吉与加多宝之间的战斗升级,尤其是在收回“王老吉”商标的广药败走加多宝之后。广药势必不甘心,势必会在价格、渠道等多方面继续努力以争回市场份额、争回颜面。王老吉深知自身渠道方面的不足,已经使用低价格、高优惠等策略进攻商店这一渠道,当前业已取得一定成绩。但是王老吉在餐饮和超市渠道方面的进攻却没有丝毫起色,主要原因是加多宝守卫森严所致,其中不乏派他协议等恶性竞争手段。
  恶性竞争手段在快消品行业较为常见,如钓鱼岛事件期间康师傅和统一的互爆血统、标准门事件中农夫山泉和华润怡宝的互相指责等等,恶性竞争手段的出现可谓是行业内竞争白热化的一个体现。不可置疑,部分企业借助恶性竞争手段得以给竞争对手沉重一击,但是其也面临着两败俱伤或者被相关部门惩罚的风险,恶性竞争手段并非企业获得市场份额的良策。
  中投顾问食品行业研究员简爱华指出,在这场备受国人关注的商标争夺战中,广药和加多宝都是“受害者”。对于广药而言,收回“王老吉”商标并非最明智的决策,与加多宝继续合作才是双赢策略。广药可以以缩短合作期限、提高租金等方式确保自身收益,而加多宝也应该规范、明确合同内容以保护自身合法权益。但是如今两者既已分崩离析,一切合作事宜均属空谈。在与加多宝的凉茶之争道路上,从头开始的广药仍有较长道路需要追赶。
  信息来源:http://www.ocn.com.cn/info/201305/yinliao061129.shtml

 

分享到:

上一篇:中投顾问:文化投资降温 塞翁失马焉知

下一篇:二季度汽车销量增速将回落

评论 (0条) 发表评论

抢沙发,第一个发表评论
验证码